随着经济的快速发展，消费者的品牌意识不断增强，品牌不再是广告策划行业的专业术语，已成为经常挂在大家嘴边的词汇，例如《疯狂的石头》里面的其中一段植入式广告：黑皮的“牌子班尼路”，虽然定错了目标消费群，影响了班尼路的形象，却在消费者心目中留下了深刻的印象。

    一般消费者理解的品牌就是名牌，对于名牌最通俗的理解就是知名品牌，“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。遗憾的是很多企业人也这么认为，这些企业人天天把品牌挂在嘴边，可是他们根本没搞清楚什么是品牌，更不明白怎样做品牌及如何管理品牌？

    做品牌有没有捷径？答案是：没有。做品牌虽然没有捷径可走，但有科学规律可循，只要遵循以下方法，就可以使您在做品牌的过程中避免走错路或少走弯路。

    什么是品牌？

    品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

    目前学术界对于品牌的认识比较混乱且尚未形成共识，在业内比较受推崇的是美国营销FromEMKT.com.cn专家菲利普•科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

    随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下：

    1.品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。

    2.品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

    3.品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

    4.品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

    知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作是品牌的五项资产，但我个人认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段，因为它们代表了品牌从无到有、逐渐增强的一个过程。

    怎样做品牌？

    记得有人说过现在的品牌专家比品牌还要多，虽是笑谈可也揭示了现在品牌研究行业的现状：百花争鸣，百家齐放。结合多年来的工作实践和理论研究，我个人认为做品牌大概需从以下六个方面入手：

    1.产品是根本

    产品是品牌建设之根本，没有良好的产品，品牌建设则无从谈起。好产品除了最基本的品质要有保证之外，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求，产品是吸引消费者关注及产生购买的关键因素。

    2.定位是关键

    定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。定位需要采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。

    3.形象是基础

    形象是品牌建设之基础，建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如热情、青春、时尚、高质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

    4.管理是保障

    管理是品牌建设之保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂；只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

    5.渠道是命脉

    产品通过各种销售渠道，配送到销售终端，最终到达消费者手中。没有健全的渠道，成就不了品牌，所以，渠道在品牌的成长中变得犹为重要。举两个例子说明渠道的重要性：A企业在巨额广告费的轰炸下，品牌知名度与美誉度扶摇直上，但最终的市场业绩却让人大跌眼镜。B企业靠别人资助的几十万资金运作市场，短短几年时间就将营业额做到了七八个亿。同样是保健品行业，怎么差距怎么大呢？据说，销售渠道不健全是A企业失败的主要原因，而B企业正是依靠完善的营销网络得以迅速发展。

    6.传播是突破

    品牌的传播需要系统、规范和持续，是循序渐进的，是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒，则很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。对于准备创建品牌的企业而言，在不同阶段应有不同的传播策略。1.品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？”这一阶段，以功能性诉求建立品牌区隔。2.品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。3.品牌成熟期以巩固品牌的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念”。

    如何管理品牌？

    1.要坚持形象的统一和连续

    品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

    2.要持之以恒

    世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。

    3.宣传要松弛有度

    企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。

    4.延伸要慎之又慎

    品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。

    5.危机管理要完备

    企业危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对企业危机不重视或准备不足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个很小的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制，在危机面前，能够做到大事化小小事化了。著名的危机管理三字经共有七条：重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。

    企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，可以用一句经常挂在大家嘴边的话来形容“前途是光明的，道路是曲折的”。