成功的产品经理
［课程特色］
产品经理（Product Manager）也称品牌经理（Brand Manager）是产品营销的核心与灵魂，是营销实务中一个极为重要的职务,也是一套完善的营销制度的执行者；本课程在对产品管理的基本概念做出明确阐述的基础上，以顾客、需求和市场为焦点，以竞争和利润为导向，围绕产品经理的职责和产品生命周期轴线而展开，在理论上注重科学性，在结构上突出系统性、在方法上强调实用性，着力培养学员的实际操作和运用能力。
帮助学员了解产品经理的角色和定位，产品经理与公司相关职能部门之间的关系，掌握产品管理的组织结构和团队角色，围绕企业愿景、战略、技术和市场发展趋势、盈利模式、＄APPEALS构建产品规划和产品管理体系，实现市场管理流程与产品开发流程的整合，掌握先进企业在战略管理、流程管理、团队管理、市场分析、需求分析、产品定位、概念测试、产品规划和4P整合营销各环节的方法、流程和工具，以产品管理的最佳实践，将产品开发相关信息与资源作最佳之整合与可行企划，提高市场竞争力和产品上市成功率。
［课程内容］
一、 产品管理与产品经理制
l 产品管理概述和产品管理体系
l 产品管理的组织和形式：产品经理制
l 产品管理的内容 真实的故事：产品经理你对谁负责？
l 产品管理失败的主要原因和产品经理的挑战
l 产品经理应如何管理产品？ 管理产品的战略、管理产品的流程、管理产品的团队
案例分享：从技术创新到市场明星（TPC增值同心圆理论）
二、 产品经理的角色与定位
1、 什么是产品经理
l 产品经理制度起源
l 产品经理常见的两种概念
l 正确的产品经理概念：什么是产品经理
2、 产品经理的职责和角色
l 产品经理的定位
l 产品经理与项目经理的区别
l 产品经理的职责
l 产品经理在组织中的角色
l 产品经理的三个能力和素质要求
l 成功的产品经理主要特征
3、 讨论：产品经理在企业处于什么位置？ H公司产品经理手册介绍
三、 产品经理：分析市场
1、 产品大类吸引力分析
l 产品大类规模
l 市场增长
l 产品生命周期
l 销售的季节性和周期性
l 新进入品牌的威胁
l 主要的竞争对手及其资源
l 环境分析
2、 竞争者分析
l 确定竞争集合：市场竞争的层次与竞争者选择
l 评估竞争者目标
l 评价竞争者战略
l 竞争者差异化优势分析
3、 消费者分析
l 顾客是谁：如何确定目标消费者？
l 顾客购买的是什么？
l 影响顾客购买的因素： 顾客如何做出购买决策？
l 顾客如何评价产品价值：顾客为何选择某个特定产品？
l 顾客到哪里购买何时购买
4、 市场潜力和市场预测
l 如何评估市场潜力和销售潜力
l 如何进行市场预测
四、 产品经理：制定目标和战略
1、 战略定位原则、战略思考过程和战略决策框架
2、 战略的功能和产品战略的7个构成元素
3、 确定战略方向：确定市场目标、选择达到目标的战略方案
4、 确定营销战略：定位目标顾客 定位目标竞争者 定位核心战略
5、 如何针对产品生命周期的不同特点制定产品战略
五、 产品经理：制定4P营销组合
1、 产品：产品的功能特征、概念与定位设计
l 什么是需求？ 需求分析的挑战（游戏）
l 客户需求分析从客户哪里入手？ 需求的层次与分类
l 如何确定产品的功能和特征：产品需求分析的流程和步骤 KANO分析举例
l 什么是产品概念测试？产品概念与产品定位的区别
l 产品概念的市场研究方法与构思方式 （利益点构造法与问题点调查法应用举例）
l 产品概念测试的内容、方法与评估筛选模型
l 什么是定位和你应该知道的名词 （产品概念的阶梯演进模型）
l 产品定位方式与定位研究过程
l 产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法（案例分析与点评）
2、 定价：定价的策略与技巧
l 无效定价的原因和有效定价的基本程序
l 定价心理：购买行为模式
l 如何为定价决策进行适当的财务分析
l 如何理解价格在消费者购买决策中的作用
l 如何竞争定价积极主动地管理市场
l 生命周期定价法与市场细分策略定价法介绍
l 价格无法作为一单独决策：营销组合中的定价策略
l 如何聪明定价：定价策略——综合有效定价的因素
3、 促销：如何与消费者沟通及发展沟通组合
广告决策：
l 沟通方式与目标受众
l 确定广告目标
l 如何确定广告预算
l 评价广告消息文本
l 媒体决策
l 广告效果评估
促销决策：
l 广告与促销的关系？ 促销的结构和类型
l 促销的目标：为什么要使用交易促销和消费者促销？
l 如何确定促销预算？影响广告和促销的7个因素
l 顾客促销与交易促销的类型
l 如何评估促销？
4、 渠道：分销渠道的设计和管理
l 讨论分销渠道的2个原因
l 如何选择渠道？
l 有效控制渠道的方法
l 如何理解渠道关系中的各种权力
l 渠道安排和渠道管理
l 如何管理顾客关系
六、 产品经理：管理服务质量
l 服务质量的回报：为何要管理服务？ 举例：联邦捷运
l 服务质量感知模型与服务质量感知差距
l 如何利用服务质量实现产品的差异化？
七、 产品经理：制订市场营销计划
l 计划的定义及其目标
l 制订计划过程中的常见错误
l 计划制订的方法和过程
l 市场营销计划的组成要素和营销计划参考模板
八、 演练讨论：3种驱动模式下（用户驱动、竞争驱动、技术驱动）的产品管理
欢迎提出务实问题与讲师交流
讲师简介
THOMAS高级顾问：出生于中国大陆，拥有通信与控制系统专业和高级工商管理双硕士学位，是一位杰出的研发管理和盈利模式设计专家。他曾在著名外资企业、知名通讯上市集团公司和创新成长型民营企业中担任过总工程师、技术总监、研发经理和高级战略研究员、集团副总经理等职务。在研发管理与技术开发平台建设、产品战略规划、盈利模式设计、企业战略咨询等领域有极其丰富的经验和创新。
目前，他的研究课题包括价值链分析工具系统研究、战略性产品规划管理、研发管理体系与流程设计优化、研发团队如何和谐高绩效协同工作等方面进行探讨与剖析。他还经常为学术和管理研讨会、杂志供稿，他的研究论著可见于国际顶尖学术杂志《管理学院报》、《战略管理杂志》、《组织研究》、《领导艺术季刊》等。
培训资历：讲师具备严谨、系统、务实、逻辑性强和幽默的讲授风格，多年的科研教学与企业实践，拥有丰富的研发管理咨询和教学、培训经验，深受学员好评。
课程对象：企业中高层管理者、总经理、市场总监、技术总监、研发部门经理、产品企划经理、项目经理、产品经理、研发骨干、研发HR的负责人、相关管理部门的负责人
［报名简要］
开课时间：深圳 2007.11.2-3日 北京 2007.11.17-18日 上海 2007.11.25-26日
培训费用：RMB 3600元/2天/人（包含2天的培训、教材、午餐、茶点和证书）
详情见中国产品研发易站www.rdeasy.cn
