武士的死居然有三个可能：强盗承认是自己杀死的、妻子认为是自己误杀了丈夫、而武士通过武士之口说是自杀的。每个人都把责任往自己身上揽，看上去不可思议。而樵夫看到的却是决斗的场面，强盗用剑戳死了武士。这里唯一没说谎的就是樵夫，但他在之前的纠察使衙门却说了谎。之所以选择说谎，是因为他可能偷拿了镶螺钿的短刀，而且他不想跟杀人案有任何瓜葛。他的说谎，是为了保护自己。而前面三者的说谎，也许是为了自己的尊严。

    撒谎的人，不会事前通报的。连说谎人自己，很多时候都在下意识地行事。在营销调研中，特别是问到收入、夫妻情感、性生活质量、婚外情时，你得到的答案基本上都是谎言。

    3、人，值得相信吗？

    《罗生门》中，只有和尚是一个值得信任的人。尽管他的智慧让他看穿了当事者的小把戏，但他依然选择相信人。他清醒地意识到：若是任何人都不能相信，那么，这个世界就成了地狱。然而，打杂的给了他当头一棒：人就是不会说实话的，人这种东西么，对自己都不肯坦白的事情多着呢。面对诘难，和尚还是表现了高人一等的智慧，他认为，正是因为人性愚懦才会如此。妄言者，就是因为懦弱无能之故。

    听其言，还是观其行，是营销调研的两种不同取向。叶敦明觉得，若是调研时间富裕的话，宁可选择做一个旁观者，从被调研对象的一举一动中，看出他的真实意图。也就是说，信任是有条件的，是干出来的，而不是说出来的。这一点，对于企业用人也是如此。

    4、人，自己了解自己吗？

    尚存有意思良心的樵夫，痛苦地承认自己摸不清自己的心眼儿。而打杂的却不以为然，他觉得没什么值得大惊小怪的，因为人做的事根本就无法琢磨的。人有着自己完全不了解自己的一面，也许这就是潜意识的我。伟大的创造发明，基本上是不会去问消费者是否接受的，他们相信消费者需求是被创造出来的，而不是依着现实一味地去满足的。

    唐纳德是一位研究黑泽明电影的美国人，在《罗生门》的一篇影评中，他提出：真理就是它展示给别人的样子。每个人都是根据自己看到的样子，或者他们相信的样子，来叙述某个故事的，尽管大相径庭，但他们都说了实话。也许，真理不容置疑，值得怀疑的却是所谓的真实。

    科学研究发现，世界是幻象，是你自己制造了现实，每个人眼中的世界都是不相同的，一个人就是一个世界。但是如果你屈服在自己已经成就的东西之下的话，这个现实也会毁了你。营销调研者，就是要打破幻象，帮助被调研者重新获得思想和行动的自由。叶敦明认为，要冲破营销调研的罗生门，就必须对人性有了深入的了解和把握。不懂心理学，难以成为优秀的营销人。