销售的四个阶段

我们对销售的整个过程进行分解，可以将销售归纳出四个阶段：第一阶段，推销自己；第二阶段，销售产品的效用价值；第三阶段，销售商品；第四阶段，销售售后服务。

第一阶段，推销自己。我们在前面已经讨论过了，销售自己就是树立良好形象，让客户喜欢您，相信您。信任是打开销售金库的钥匙。

第二阶段，销售产品的效用价值。想想我们在前边讲的产品层次，所谓的产品的效用价值就是整体产品概念中的核心产品，即产品解决的客户最终问题。花带给人们的是美感，不是花花绿绿，化妆品带给人们的是美丽的希望，而不是瓶瓶罐罐。销售就是要向客户说明产品带给她的核心价值。

第三阶段，销售商品。这里的产品指的是有形的产品，附加的产品，它是在销售的价值等式增加砝码的最有效方法。

第四阶段，销售售后服务。客户是寻找解决问题的方案，不是为了增加问题，良好的售后服务就是要解决客户的后顾之忧，使他们只得到快乐，决不增添麻烦。

以上我们既讲到了买，也讲到了卖。那么销售行为和购买行为的差异还有哪些呢？

差异一：销售行为对购买行为的影响是有限的；购买行为决定销售行为。客户如果没有需求，有需要但没有购买能力，都不能完成销售，所以说购买行为是销售过程的根本推动力量。

差异二：销售人员关心的是产品和服务的明显性特征；客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联。

差异三：销售人员关心的是如何解决销售中的障碍；客户关心的是如何解决目前面临的问题。

差异四：销售人员关心如何将产品向客户说明清楚；客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义。

知道了以上差别，要求销售人员要站在客户的角度看问题，只有这样才能完成销售，否则双方就像两条平行线，永远没有交叉点。

销售行为七步法：准备——接近——调查——说明——演示——建议——成交。通过对销售的分解，我们就可以运用质量控制的基本方法，使销售行为量化、程序化和可监测化。这七步法有很强的实用性，是成功销售的基本动作。

购买行为七阶段：发现问题——分析问题—— 决定解决问题——分析解决问题——选择买方——确定解决方案——签订购买协议。如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售人员会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，章法全乱，错失销售。购买行为的七个阶段都是围绕客户购买的行为分解而成的，只有洞悉客户购买各阶段的特点，结合销售行为的步骤，才可能未雨绸缪，润物无声，从客户购买的第一个环节介入，水到渠成，赢得客户的订单。

客户为什么购买

亚里士多德说，生命的本质在于追求快乐。使生命快乐的捷径有两条，一条是发现快乐的时光增加它，另外一条是发现不快乐的时光减少它。所以生命的本质就是逃避痛苦，追求快乐。逃避痛苦所产生的力量是追求快乐的4倍以上。

所以销售人员也要巧妙使用制造痛苦的力量，推动销售的发生。有人甚至说：没有痛苦的顾客不会购买。

保健品行业经常搞会议营销，借用艺术人生的成功秘诀，会议营销也分为六个步骤：套近乎、忆以前，拿照片，节目演，只要专家一出手，就给你促销个没完。而其中的核心就是利用了人们想逃避疾病的痛苦和对死亡的恐惧。有时销售人员还会利用人们愿意为自己深爱的人的付出超过对自己的付出来销售——您如果现在不治，日后瘫痪在床上会对儿女造成极大的影响。

销售心理还可以分为：害怕失去和渴望拥有。人们一旦拥有了一个产品，就不能接受被拿走。买衣服时会让你试穿，意大利的服装店还会想方设法让衣服在您身上保留30分钟以上，这会让你从心理上认同这件衣服属于你，不能舍弃，从而购买。

顾客选择的依据

今天客户对他们想买的产品或服务有着越来越广阔的选择范围。当一个人面对一个购买决定时，他们必须平衡两个相对因素——问题的严重性与对策的成本。

在一笔销售中，如果客户的需求远远高于需要付出的成本。销售就会变得非常轻松，这与销售人员的销售技巧几乎没有关系。如果客户的表面需求低于需要付出的成本。销售就变得困难，这也是考验销售人员水平的机会。销售人员如果能够透过表面需求，挖掘出客户的隐含需求，使购买的天平向自己倾斜。销售人员也可以通过增加产品的附加价值来降低客户对成本的认识，最后赢得销售。

销售的价值等式：问题大到需要这个对策的程度了吗？

节选自李成林《高效能销售的自我修炼》（用脑销售），该书已由凤凰出版传媒集团正式出版