文/宋予

去年，拥有ZARA等知名品牌的零售商Inditex集团的创始人——西班牙人奥特加个人的财富今年却飙升114亿美元，达到了466亿美元，增幅达到32%，取代沃伦·巴菲特，成为全球排名第三的富豪。在西班牙身陷欧债危机泥潭之时，为何印第迪克集团反而能得到飞速发展呢？

这得益于Inditex集团在中国和其他新兴市场的快速发展，摆脱了对国内市场的依赖，大大降低了欧债危机对自身的影响。到2012年年底，ZARA在中国有105家门店，扩张势头一直在持续。除了Zara之外，Inditex还有7个时尚品牌：Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和Uterqüe。目前，这七大品牌均已进入中国市场。

因此，探求ZARA的成功之道，有利于指导中国服装业的实践。

一、ZARA的精准定位。

   ZARA是时尚界的另类，与其他高端市场不同。它的战略定位是：1.买得起。Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌。除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告。2.快。Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念。时尚品牌销售管理培训师宋予认为，强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障。IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体。3.Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势。对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚。

Zara还发挥长尾效应，寻找价值客户。它锁定的是“非黄金顾客”，把这些千千万万追求时尚又不想花太多钱的年轻人顾客集合起来，按照这些顾客的需求生产和贩卖产品，前沿流行的服装走马灯似的更换，唾手可得的价格的吸引令每一个向往时尚平价的年轻人垂涎欲滴，ZARA通过满足他们的需求成功的实现了“长尾”效应，找到了自己的价值客户。

二、独特的品牌传播技巧。

ZARA在广告以外的沟通策略主要有三：

1.ZARA几乎不在电视、媒体、网络等上打广告。主要是通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，ZARA坚信“门店是最好的广告”，在全球的700多家专营店，每家都可以称为小型商场，装修豪华宽敞，拥有万余平米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。

在不打折方面，由于ZARA每件款式的产量少和不停推出新的策略，与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，即使是畅销款式，也只供应有限的数量，ZARA的暂时断货正满足了人们“与众不同”、“独一无二”的这种心理，使顾客的购物欲望得以提升。

2.巧妙的运用商铺的地理位置来宣传自己，它在选址都选在最发达城市的最好地段：第五大道、香榭丽舍大街、中国的南京路等。因此，ZARA的邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌，这在无形之中就在提高自己的品牌水准。

3.通过电子邮件、顾客服务热线等来收集顾客意见，增加顾客的反馈渠道，既节约成本又保证效率。

三、快速的设计速度。

 ZARA以快速反应著称于流行服饰界。Zara有近400名设计师，一年推出的商品超过12000款，是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，Zara就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。ZARA的设计思路来源于它的设计师对最新时装秀的模仿,从设计到生产再到配送,仅仅只需要15天服装就可以出现，在全世界专卖店内，最快的甚至就一周。而在服装业,设计师通常在服装面世前数月就需要把设计完成。

  四、强大的供应链。

如果发现最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，在Zara就会出现Dior最新式样的影子，这并不稀奇， Zara最短只需12天九完成一个周转，这具有决定意义的12天至关重要的环节是Zara的灵敏供应链系统，大大提高了Zara的从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间，中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天。

送货速度快使ZARA占得了先机。在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可运达连锁店；最后一点是采取多样少量的经营方式，即每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新，让消费者得以紧跟流行的脚步。

ZARA在布匹采购上以购买原坯布(一种未染色的织布)为主,根据需要进行染色后再生产。这样不仅可以迅速应对市场上花色变换的潮流,还可以有效降低原材 料库存成本并防止缺货的风险。为防止对某家供应商的依赖,同时也鼓励供应商有更快的反应速度,ZARA剩余的原材料供应来自于其公司附近的260家供应 商,每家供应商的份额最多不超过4%。

ZARA建立了先进的IT系统,专卖店经理通过PDA每天都必须定时把销售数据发回西班牙总部,经理每周还要根据当前库存和近两周内的销售预期向总部发 两次补货申请。另外,为了保证订单能够集中批量生产,减少生产转换时间和降低成本,各个专卖店必须在规定时间前下达订单,如果错过了则只有等到下一次申 请。总部拿到各专卖店的销售、库存和订单等消息后,综合分析各种产品是畅销还是滞销,如果滞销则取消原定生产计划。
　　综上所述，我们可以看到快速而准确的市场应变能力是衡量品牌综合竞争力的重要标准。时尚品牌销售管理培训师宋予认为，Zara的成功得益于对服装企业运营结构的整合，在战略定位、品牌定位、产品特点、营销模式等方面都体现出品牌定位的准确性。然而，简单的照抄ZARA模式是不行的，每个企业都有自己的基因，必须要根据自己的实际情况。国内同类型品牌管理思维和业务处理模式比较落后，必须要转变思路，有效提高企业的市场反应能力，保持企业在产品预测、营销和管理方式方面与市场节奏同步，才可以实现利润的增长和品牌的长期发展。