文/宋予

微博是一个互动性和传播性极强的工具，速度比传统媒体还快。微博的传播威力无边，能一夜之间捧红一个人，也能一夜之间毁掉一个人。由于评论、转发等参与成本极低，有吸引力的话题往往能引起众人的转发，转发人的粉丝又转发，传播效果之大可以想而知。

微博具有良好的互动性。好的企业微博就像企业的新闻发言人。微博正在缩短商家和消费者的距离，与各种冷冰冰的硬广告相比，在微博上发布的信息更具参考价值和可信度。微博应当承载的是一个品牌形象推广和监测的功能。而且微博还成为企业危机公关、事件营销的不错平台。

微博平台打破了人与人之间原有地域、学识、阶层等束缚，可以基于共同的喜好和经历等重新组成社会群体，分享信息，发起公共行动。服装企业利用微博的用户资源开发新的潜在用户，同时，利用微博与用户进行互动，进行品牌展示，完善客户服务、客户维系和客户体验这些环节。

许多商家发现了这点，纷纷组织团队建立微博群，进行微博营销。最典型的是小米公司：不但有小米公司官方微博，总裁雷军、产品经理黎万强及小米公司领导，都建立了私人微博，甚至还可能有第三方小号。从公司到个人，小米手机是一个团队在作战，有进有退，有攻有防，有章法有节奏，其组织之严密，进攻性之强，非一般公司所能及也。

服装行业反应也很快，蜂拥而起试水微博营销。截止到2012年2月，共有13万家企业开通新浪微博，其中，服装行业有近5,000家企业开通微博，数量占整体的4%.以运动品牌为代表的服装品牌微博表现活跃，且营销方式多样。

一、服装品牌整体运营

1.微博已成为社会化媒体营销主战场

截止到2012年6月底，新浪微博注册用户达到3.68亿，平均每日活跃用户（DAU）达到3,650万，用户的使用时长大约为平均每日使用一小时。腾讯微博注册用户数于2012年第一季度末达到4.25亿。

据DCCI发布的2012中国互联网网民网络使用行为调查，新浪微博用户占总网民用户的比例为87.67%.微博营销迅速成为网络经济发展的新亮点。

2.运动品牌微博营销走在前沿，事件营销引领微博营销潮流

不论是新浪微博还是腾讯微博，在官方微博日常运营和事件营销上，运动品牌微博均已绝对的优势领先于其他服装类别。从Nike的“刘翔退赛，一秒钟文案”到阿迪达斯的关联帐号运营，从特步的“线下线上活动营销”到七匹狼借势《北京青年》，运动品牌微博走在微博营销的前沿。

作为微博重要的营销方式，微博事件营销已备受大小服装企业青睐，大企业通过事件营销保持品牌的持续影响。而小企业通过事件营销，避免自己与大企业在 正面碰撞中的劣势，借巧力实现自己的品牌升位。事件营销用奇招吸引大众的关注和参与，相对隐秘地传达了品牌信息，起到了润物无声的效果。

二、企业如何进行微博营销

1．建立微博群。除了建立官方微博账号，企业领导者也有个人账号。但微博的数量不在于多在于精。杂乱无章，疏于管理，再多也没有用处。做微博营销之前，要对微博账号营销思路做一个定位，宣传重点是什么，采取哪些步骤。在统一的营销战略安排下，无论是企业账号，还是个人账号都可以用来发布企业相关信息，帮助企业提升企业形象，推广企业品牌。

首先，要聚人气。聚人气最重要的是内容为王。企业微博不是广告发布器，也不是购物网。微博最重要的是人气，如果企业发布的信息聚集不了人气，企业微博就会成为摆设。所以，微博的内容很重要。幽默、有内涵，接地气的内容自然受大家欢迎。如果只是发一些类似促销信息这样的硬广告，是吸引不了人气的，而且长期以往，还会不断掉粉。

其次，内容要有创意。社会化媒体时代，也是个注意力时代，如何创新发布产品、品牌信息来吸引大家的眼球至为重要。例如凡客，一会儿联合新浪相关用户赠送 VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客的产品进行互动。

最后，对粉丝进行分类管理。对大V，普通粉丝和僵尸粉对待方式是有所差别的，毕竟时间精力有限。

2．要跟用户互动。

互动能保持双方之间的信息畅通，能发现用户的问题，以便及时解决掉。如果企业只是注册了微博，更新内容，而很少与用户互动，微博的浏览量自然上不去。企业应该组建专门的后台管理人员，及时回复用户留言，解答读者疑问，分析、解决出现的问题等，从而形成更大的网络影响力。

3.定期更新微博信息

微博平台一般对发布信息频率不太做限制，但对于营销来说，微博的热度和关注度来 自于微博的可持续话题。要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期吸引 客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展。作为服装企业，不能直接发广告。要发时尚相关的话题，发粉丝喜欢的东西。多配相关的优质图片。

4.微博的组件。随着微博技术的发展，各种有趣的微博组件也被研发出来。有了这些组件，微博的功能会更全面。服装企业可以利用这些工具，更好的进行微博宣传和推广。

5．注意线上线下、微博和其他媒介的联动。发挥每个媒介的优势，来达到最大的营销效果。线下举行活动，鼓励在场人员加微博和转发，要利用微博同步报道，并鼓励现场粉丝参与互动。

6．要有危机意识，处理好企业危机。　

企业要有危机防范和处理的意识，做好防范准备。一方面要防范别人山寨自己的官网，以免名誉受损。另一方面，当有公司有关的负面信息时，要及时采取措施，澄清情况，及时与消费者沟通，保持信息的畅通无阻。

7.确保信息的真实透明。

服装企业搞一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式发布，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上发布的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。

三、微博营销是一个长期的过程，这跟微博自身的局限性是分不开的。

1．微博有字数限制，每条不能超过140字。若微博内容缺乏趣味性、娱乐性，就很难达到深度传播品牌的效果。

2．微博内容更新速度太快，很可能还未引起关注就被埋没在信息的海洋中。

3．微博是一把双刃剑，运用得好，自然能赢来好口碑；运用的差，或者被N条负面信息。

4.要保持宣传的一贯性，注意前后文宣传的逻辑自洽。否则，很容易被人截图，找出矛盾的地方进行攻击和负面渲染。

综上所述，微博是一把营销利器，同时又是一把双刃剑。时尚品牌管理培训师宋予老师认为，只要掌握微博营销的十个必要技巧如1）多用疑问句式；2）善用图片；3）与名人互动；4）自嘲和娱乐精神；5）适度结合热点；6）项目推广软植入；7）经常回馈粉丝；8）账号运营；9）借势营销；10）勇于尝试新手段等，就能让自己的微博脱颖而出，就能做好微博营销。